2024年賣出380萬只枕頭、2025年即將達(dá)到兩千家門店目標(biāo)的亞朵，最近卻因一只“枕套”陷入輿論旋渦。
“亞朵酒店出現(xiàn)醫(yī)院枕套”一事持續(xù)發(fā)酵。6月3日晚，涉事酒店杭州西溪紫金港亞朵酒店發(fā)布聲明，稱問題根源系合作的洗滌供應(yīng)商出現(xiàn)嚴(yán)重工作失誤，同時(shí)承認(rèn)門店在查房環(huán)節(jié)存在疏漏，違反了總部的運(yùn)營管理規(guī)定。6月5日下午，該酒店已從亞朵集團(tuán)小程序及App上下架。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者向亞朵集團(tuán)詢問是否對(duì)涉事酒店采取進(jìn)一步處理措施，截至發(fā)稿前尚未收到回復(fù)。
近兩年，亞朵旗下酒店規(guī)模擴(kuò)張可謂“飛速”，從2020年底的570家，不到5年擴(kuò)張到了1727家，距離“兩千好店”的目標(biāo)越來越近。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年第一季度亞朵集團(tuán)營收19.06億元，同比增長29.8%。亞朵方面表示，收入增長的主要原因是加盟酒店和零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。盡管酒店數(shù)量持續(xù)攀升，但入住率和平均房價(jià)持續(xù)下滑，部分門店甚至陷入激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。
價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)是品牌調(diào)性的磨損。此次“問題枕套”恰恰出現(xiàn)在亞朵的重要營收增長點(diǎn)——加盟店和床上用品上。業(yè)內(nèi)分析，為彌補(bǔ)房價(jià)下滑，部分門店壓縮單房運(yùn)營成本，導(dǎo)致清潔流程形同虛設(shè)。亞朵若無法破解“規(guī)模擴(kuò)張、房價(jià)下滑、成本上升、投訴增多”的經(jīng)營困局，早期以“人文體驗(yàn)”樹立的中高端形象可能被削弱；若不能有效平衡規(guī)模與質(zhì)量，亞朵品牌溢價(jià)能力也將持續(xù)下降。
大賣380萬枕頭，如今栽在一個(gè)“醫(yī)院枕套”上
近年來，比亞朵酒店更出名的，是亞朵的枕頭。數(shù)據(jù)顯示，2024年旗下“明星產(chǎn)品”深睡記憶枕累計(jì)銷量超380萬只。
據(jù)了解，亞朵在零售業(yè)務(wù)方面主要布局了“睡眠經(jīng)濟(jì)”賽道，其早在2021年左右就推出了“亞朵星球”品牌，將枕頭、夏涼被等作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)。2024年，亞朵零售業(yè)務(wù)GMV（商品交易總額）達(dá)25.92億元，同比增長127.7%，收入占比從20.8%增加到30.3%，其增長勢頭幾乎要與住宿板塊“并駕齊驅(qū)”。今年第一季度，亞朵零售業(yè)務(wù)GMV為8.45億元，同比增長70.9%；零售業(yè)務(wù)收入增長66.5%，達(dá)6.94億元，甚至超過了總營收增速。
但是銷量增長的同時(shí)，也伴隨著高昂營銷投入。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，為推動(dòng)零售收入增長，亞朵銷售及營銷費(fèi)用增長61.7%至2.83億，占亞朵凈營收的14.8%，而2024年同期為11.9%。此外，亞朵一季度零售成本為3.37億元，而2024年同期為2.06億元，同比增長63.59%。
雖然亞朵的零售業(yè)務(wù)90%來自線上渠道，不過旗下酒店客房無疑成為客人付費(fèi)的巨型“展示空間”。亞朵正是利用酒店場景錨定目標(biāo)客群，形成了“場景消費(fèi)”閉環(huán)，從而打造“酒店體驗(yàn)+場景電商”的第二增長曲線。
然而，這次完美“展廳”卻出了紕漏。有調(diào)查顯示，不少消費(fèi)者因住過亞朵酒店而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并通過官網(wǎng)或直播渠道購買亞朵星球枕頭。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為零售的體驗(yàn)場景，當(dāng)酒店客房頻頻出現(xiàn)衛(wèi)生等問題，消費(fèi)者或?qū)?duì)旗下零售產(chǎn)品的品質(zhì)也產(chǎn)生質(zhì)疑。
加盟酒店占比超九成，難逃“規(guī)模魔咒”？
支撐上述零售奇跡的酒店“展廳”，其管理能力也正隨著亞朵的急速擴(kuò)張而承受巨大壓力。
亞朵的主業(yè)仍是住宿業(yè)。近兩年，旗下酒店規(guī)模擴(kuò)張可謂“飛速”。2020年底，亞朵的酒店數(shù)量僅為570家；不足五年，截至2025年3月末，亞朵在營酒店達(dá)1727家，同比增長32.6%，客房總數(shù)突破19.4萬間；此外，還有755家正在開發(fā)的托管酒店。僅2024年一年，亞朵新開業(yè)酒店就達(dá)471家，增速高達(dá)63%。
亞朵的這種開店加速度，無疑主要依賴加盟模式。截至2025年3月底，其加盟酒店數(shù)量從2024年同期的1271家增至1702家。財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，亞朵來自管理加盟酒店的收入為41.49億元，同比增長53%；今年一季度，亞朵加盟管理酒店收入為10.32億元，同比增長23.5%，占總營收的54.1%。
“亞朵的加盟費(fèi)并不便宜，加盟商還要承擔(dān)酒店裝修、維護(hù)以及日常運(yùn)營成本?！痹诰频觐I(lǐng)域從業(yè)多年的鐘羅表示，投資一家150間客房的中高端酒店，大約要兩三千萬元，回本至少需要 3-4年，“一家酒店的生命周期一般是五六年，運(yùn)氣好的話，賺兩年錢，又得投入翻新升級(jí)?！?/p>
據(jù)了解，亞朵集團(tuán)旗下酒店的前期加盟費(fèi)約為每間客房5000元-8000元，酒店開業(yè)后，集團(tuán)每月要收取酒店毛收入6%-8%的特許經(jīng)營和管理費(fèi)，此外還會(huì)每月收取固定的酒店經(jīng)理費(fèi)用、購買酒店用品費(fèi)和其他相關(guān)費(fèi)用。
然而，酒店數(shù)量的增長卻暗藏隱憂。2024年全年，亞朵酒店平均房價(jià)（ADR）、入住率（OCC）、平均可出租客房收入（RevPAR）等核心經(jīng)營指標(biāo)均出現(xiàn)下滑，進(jìn)入2025年頹勢仍未減。財(cái)報(bào)顯示，亞朵集團(tuán)2025年第一季度平均每日房價(jià)為418元（上年同期為430元，上季度為420元）；入住率為70.2%（上年同期為73.3%，上季度為77.0%）；平均可出租客房收入為304元（上年同期為328元，上季度為337元）。
不僅如此，對(duì)亞朵集團(tuán)來說，加盟模式雖減輕了資本開支，管理成本卻水漲船高。2024年，亞朵酒店運(yùn)營成本增長38.7%至31.08億元，占酒店凈收入的64.1%。據(jù)了解，這些支出多用于正在擴(kuò)張的加盟網(wǎng)絡(luò)，包括派駐店長、員工培訓(xùn)、會(huì)員系統(tǒng)維護(hù)等。
另外，加盟模式在幫助縮短盈利周期的同時(shí)，也增加了品控風(fēng)險(xiǎn)。近期發(fā)生的“醫(yī)院枕套”事件，恰恰暴露出加盟店持續(xù)擴(kuò)張下部分酒店的管理問題。目前，亞朵門店超95%為加盟酒店，品控風(fēng)險(xiǎn)也隨之出現(xiàn)。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于“亞朵酒店”的相關(guān)投訴超1301條，其投訴關(guān)鍵詞多為噪音、衛(wèi)生差等，被投訴酒店則多為加盟店。
價(jià)格激戰(zhàn)，誰來整治酒店衛(wèi)生痼疾
去年以來，國內(nèi)酒店 市場競爭進(jìn)一步白熱化。
鐘羅認(rèn)為，亞朵“人文關(guān)懷”的調(diào)性前幾年在國內(nèi)中高端酒店市場的確獨(dú)具一格。但近兩年，國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛升級(jí)，國際酒店集團(tuán)如萬豪、希爾頓等也在加大中高端酒店的布局，“亞朵的差異化競爭力被稀釋。”
各家酒店為了保障市場占有率，急于跑馬圈地。然而，供給持續(xù)高增長，直接導(dǎo)致國內(nèi)酒店市場供過于求，也讓行業(yè)陷入激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。與此同時(shí)，酒店衛(wèi)生安全不達(dá)標(biāo)現(xiàn)象屢屢被曝光，幾乎成為行業(yè)痼疾。
“房價(jià)、入住率上不去，部分門店只得壓縮單房運(yùn)營成本?！睋?jù)了解，去年不少酒店為吸引客源而降低房價(jià)，即 “犧牲房價(jià)，提高入住率”。鐘羅分析，酒店衛(wèi)生問題難以解決的癥結(jié)，在于為控制人工成本，導(dǎo)致有限的客房員工每天要負(fù)責(zé)大量房間?！安糠种卸司频昵鍧崋T工平均每人每天要負(fù)責(zé)20間客房的清掃工作。這種情況下，酒店雖然規(guī)定了看似嚴(yán)格的清潔流程，但往往形同虛設(shè)?！?/p>
另外，他也指出，基于“控制成本”優(yōu)先的邏輯下，部分門店在選擇第三方合作時(shí)，比如洗滌供應(yīng)商、保潔公司時(shí)，也會(huì)低價(jià)優(yōu)先，從而忽略價(jià)格和品質(zhì)的平衡。
“隨著酒店集團(tuán)加盟門店逐年增多，必須進(jìn)一步加強(qiáng)管理門店的衛(wèi)生安全問題。但酒店集團(tuán)對(duì)門店的管理，一般通過制訂規(guī)范和抽查抽檢的方式，無法保證沒有差錯(cuò)。”旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱認(rèn)為，技術(shù)進(jìn)步措施才是最好的管理手段，“布草洗滌集中化是降低投資成本和運(yùn)營成本的必然趨勢，但是洗滌質(zhì)量必須保證?！彼ㄗh，在布草中植入芯片，實(shí)現(xiàn)智能化盤點(diǎn)、分類，便于高效識(shí)別布草數(shù)量，在節(jié)省清點(diǎn)物品時(shí)間、降低失竊率的同時(shí)，還能徹底避免布草混洗，杜絕衛(wèi)生問題的再次發(fā)生。
北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥鋒指出，酒店集團(tuán)擴(kuò)張到一定規(guī)模，僅靠制度和增加人力管理，很難完全堵住漏洞。他認(rèn)為，酒店管理集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，通過內(nèi)驅(qū)力激勵(lì) 員工自覺維護(hù)品牌形象，從源頭上杜絕該類問題發(fā)生。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝
編輯 岳彩周
校對(duì) 盧茜
