近期，潮玩搶購(gòu)風(fēng)靡全球，新消費(fèi)公司股價(jià)屢創(chuàng)新高，新消費(fèi)再度成為市場(chǎng)熱議的焦點(diǎn)。中歐基金消費(fèi)組研究員韓佳偉針對(duì)這一現(xiàn)象展開(kāi)深入剖析，為投資者揭示新消費(fèi)崛起背后的投資邏輯。

在消費(fèi)品投資領(lǐng)域，品牌力始終是核心考量因素。具備品牌力的消費(fèi)品公司，通常能實(shí)現(xiàn)高凈利率、快速終端動(dòng)銷，并在上下游現(xiàn)金流占據(jù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成高ROE（凈資產(chǎn)收益率）的良性循環(huán)。韓佳偉指出，品牌力并非孤立存在，而是產(chǎn)品與渠道共同作用的結(jié)果，是企業(yè)長(zhǎng)期耕耘沉淀的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

新消費(fèi)的“新”究竟體現(xiàn)在哪里？韓佳偉認(rèn)為，關(guān)鍵在于品牌力打造側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。老消費(fèi)時(shí)代，品牌力更依賴渠道力，企業(yè)借助電視廣告等中心化媒介進(jìn)行大規(guī)模宣傳，再通過(guò)線下渠道快速鋪貨，以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在此模式下，產(chǎn)品本身的差異度并非關(guān)鍵，渠道的精耕細(xì)作能力才是決定成敗的關(guān)鍵因素。

然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，傳播媒介逐漸走向分散化，消費(fèi)者從被動(dòng)接受品牌信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)探索適合自己的產(chǎn)品。同時(shí)，電商的崛起徹底改變了銷售渠道格局，去中間商化的趨勢(shì)使得消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)購(gòu)買到心儀產(chǎn)品。在這一背景下，新消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，其更側(cè)重于產(chǎn)品力，那些具有明確異質(zhì)化性且能吸引特定受眾的產(chǎn)品脫穎而出。

韓佳偉強(qiáng)調(diào)，新消費(fèi)投資與傳統(tǒng)消費(fèi)投資存在顯著差異。老消費(fèi)研究重點(diǎn)在于渠道，而新消費(fèi)研究則需聚焦產(chǎn)品本身。由于過(guò)去研究資源多集中在渠道領(lǐng)域，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度相對(duì)較低，導(dǎo)致新消費(fèi)投資缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)。但新消費(fèi)投資本質(zhì)上是對(duì)審美能力和生活洞察力的考驗(yàn)，投資者需要深入分析目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和偏好，挖掘產(chǎn)品背后的核心價(jià)值。

此外，韓佳偉還提到，美護(hù)行業(yè)在新消費(fèi)領(lǐng)域具有引領(lǐng)作用?；瘖y品行業(yè)作為最早一批的“新消費(fèi)”，其潮流屬性強(qiáng)、營(yíng)銷費(fèi)用占比高、渠道變化快等特點(diǎn)，為其他行業(yè)提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。未來(lái)，隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更多行業(yè)將借鑒化妝品行業(yè)的產(chǎn)品思路和營(yíng)銷打法。

在新消費(fèi)浪潮下，投資者需緊跟時(shí)代步伐，深刻理解投資邏輯的變化，關(guān)注品牌力打造過(guò)程中的產(chǎn)品與渠道因素，以及特定受眾群體的需求變化。中歐基金將持續(xù)關(guān)注該領(lǐng)域的動(dòng)向，為投資者提供更有價(jià)值的信息參考。