近日,抖音生活服務(wù)公布的618數(shù)據(jù)顯示,眾多一線(xiàn)黃金連鎖品牌通過(guò)官方直播、職人矩陣直播、達(dá)人短視頻等形式參與618活動(dòng),取得了良好業(yè)績(jī)。其中,老廟黃金抖音團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額同比飆升427%,中華老字號(hào)薈萃樓直播交易額突破300萬(wàn)元,克徠帝珠寶銷(xiāo)售增超500萬(wàn)元。
線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)爆發(fā)帶動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店收獲客流。周六福通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為其實(shí)體門(mén)店吸納到店新客戶(hù)達(dá)2萬(wàn)人;世紀(jì)緣珠寶抖音團(tuán)購(gòu)環(huán)比增長(zhǎng)157%,核銷(xiāo)額環(huán)比飆升181%;中國(guó)黃金單店直播支付超50萬(wàn)元。在“好內(nèi)容 + 好商品”的雙重驅(qū)動(dòng)下,乾昌珠寶在活動(dòng)期間品牌曝光量環(huán)比增長(zhǎng)超70%,同城用戶(hù)占比高達(dá)98%,門(mén)店到店客流激增。
黃金珠寶線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)爆發(fā)
在平臺(tái)購(gòu)物節(jié)與線(xiàn)下消費(fèi)回暖的共同作用下,今年618黃金珠寶市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。老廟黃金、周六福、中華老字號(hào)薈萃樓珠寶、克徠帝珠寶、周大生等品牌在抖音平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)成為亮點(diǎn)案例。
活動(dòng)期間,老廟黃金深度布局抖音本地生活生態(tài),通過(guò)其官方團(tuán)購(gòu)賬號(hào)及協(xié)同職人矩陣,開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)與集中直播,抖音團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額同比飆升427%,觸達(dá)消費(fèi)者超1.4萬(wàn)人次,并有效帶動(dòng)了線(xiàn)下門(mén)店客流。其主打文化寓意的經(jīng)典足金八寶羅盤(pán)成交超4000件;契合夏日佩戴需求的應(yīng)季新品東陵玉手鐲銷(xiāo)售突破2000件。值得注意的是,除單品外,老廟黃金創(chuàng)新推出多檔團(tuán)購(gòu)代金券,為到店顧客提供更靈活的產(chǎn)品選擇權(quán)。
分析認(rèn)為,老廟黃金增長(zhǎng)主要源于三點(diǎn):深度開(kāi)發(fā)具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的 “好運(yùn)文化”IP產(chǎn)品;對(duì)抖音本地生活內(nèi)容矩陣進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流;采取 “爆款單品+引流代金券”組合策略,有效承接線(xiàn)上流量并激活線(xiàn)下消費(fèi)。這一模式為黃金珠寶行業(yè)通過(guò)直播拓展銷(xiāo)售、促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同提供了可行路徑,成為推動(dòng)節(jié)日消費(fèi)的重要因素。
在抖音生活服務(wù),周六福開(kāi)展了“全國(guó)1萬(wàn)名職人大賽矩陣開(kāi)播+省級(jí)區(qū)域直播專(zhuān)場(chǎng)”雙模式,618期間抖音本地交易額環(huán)比激增30%,帶動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店爆單熱潮;通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店吸納2萬(wàn)個(gè)新客戶(hù)到店,同時(shí)品牌忠誠(chéng)用戶(hù)規(guī)模同步再提升20%,實(shí)現(xiàn)“新客破圈-老客深耕”的增長(zhǎng)閉環(huán)。
6月13日至15日,中華老字號(hào)薈萃樓珠寶于抖音生活服務(wù)開(kāi)啟618專(zhuān)場(chǎng)直播,打造3天官號(hào)大場(chǎng)直播?；顒?dòng)期間,直播曝光高達(dá)550萬(wàn),直播間成交訂單數(shù)超4300單,直播GMV強(qiáng)勢(shì)突破300萬(wàn)元。其中,碎冰冰手鐲、貔貅黃金飾品、機(jī)械狗黃金配飾等爆款單品備受熱捧,吸引大量消費(fèi)者搶購(gòu)。薈萃樓以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)深度融入618購(gòu)物熱潮,不僅為品牌拓寬銷(xiāo)售渠道,更在黃金珠寶行業(yè)線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)上,樹(shù)立老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的新標(biāo)桿。
克徠帝珠寶品牌啟動(dòng)“官方直播+達(dá)人短視頻”矩陣形式打出爆品小葫蘆足金手鏈,通過(guò)短視頻矩陣種草、直播承接形式帶動(dòng)小葫蘆單品近2萬(wàn)份成交,銷(xiāo)售增超500萬(wàn)元。
周大生則通過(guò)抖音生活服務(wù)首發(fā)投資金,周大生嚴(yán)選典藏金條空降明星直播間,同時(shí),周大生聯(lián)手美的推出直播專(zhuān)場(chǎng),打造清新夢(mèng)幻XR虛擬直播場(chǎng)景,通過(guò)送出珠寶、小家電實(shí)物福袋以及前置線(xiàn)下掃碼預(yù)熱等方式激發(fā)顧客下單,獲平臺(tái)流量激勵(lì)加碼曝光超640萬(wàn),帶動(dòng)成交金額超360萬(wàn)元。
線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)助力實(shí)體門(mén)店獲客
6月5日至18日,世紀(jì)緣珠寶在抖音生活服務(wù)掀起618黃金珠寶消費(fèi)熱潮,憑借 “官方賬號(hào) + 門(mén)店職人矩陣” 聯(lián)動(dòng)推廣模式,開(kāi)啟618年中大促直播狂歡?；顒?dòng)期間,總曝光突破1400萬(wàn)次,世紀(jì)緣珠寶抖音團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng) 157%;核銷(xiāo)額環(huán)比飆升181%,吸引眾多新用戶(hù)到線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)。
乾昌珠寶則緊密結(jié)合品牌年度大事件“67乾昌日”,深度參與抖音生活服務(wù)618活動(dòng)。品牌以“超頭達(dá)人直播+老板抖出道IP+門(mén)店官號(hào)”的直播矩陣為核心,搭配 “67小金珠”等商品,布局本地達(dá)人視頻矩陣進(jìn)行內(nèi)容傳播。在“好內(nèi)容+好商品”的雙重驅(qū)動(dòng)下,乾昌珠寶期間實(shí)現(xiàn)品牌曝光量環(huán)比增長(zhǎng)超70%,同城用戶(hù)占比高達(dá)98%,持續(xù)推動(dòng)實(shí)體門(mén)店到店客流增長(zhǎng)。
同時(shí),品牌聯(lián)合創(chuàng)始人“乾昌宣哥”個(gè)人抖音號(hào)成為互動(dòng)新亮點(diǎn),通過(guò)創(chuàng)新玩法與本地用戶(hù)深度互動(dòng),618期間為品牌帶來(lái)新客數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)225%,不僅帶動(dòng)了品牌人群資產(chǎn)的顯著增長(zhǎng),更切實(shí)賦能線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店,實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上流量向線(xiàn)下消費(fèi)的高效轉(zhuǎn)化。
618周期內(nèi),中國(guó)黃金以團(tuán)購(gòu)商品貨盤(pán)作為切入點(diǎn),通過(guò)推出大額代金券和克重券以及小蠻腰、小方糖贈(zèng)銀鏈的實(shí)物單品組合新模式,實(shí)現(xiàn)單品訂單量超2萬(wàn),支付訂單均價(jià)、客單價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)超40%以上。同時(shí),多個(gè)區(qū)域服務(wù)商直播間大場(chǎng)進(jìn)一步帶動(dòng)單店直播體量破峰,單店直播支付超50萬(wàn)元,真正實(shí)現(xiàn)了單店多點(diǎn)開(kāi)花、打造優(yōu)質(zhì)大店的矩陣直播新模式。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,黃金連鎖品牌紛紛加碼線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo),已成為當(dāng)下黃金珠寶行業(yè)獲取增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu),黃金連鎖品牌拓展了新客群、推廣新品;線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)線(xiàn)下核銷(xiāo)的模式,為黃金連鎖品牌線(xiàn)下門(mén)店帶去實(shí)實(shí)在在的新客流,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下品銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)。