今年是麥當勞中國進入“金拱門時代”的第8年。8月1日，麥當勞中國首次發(fā)布了《金拱門八周年美好實踐報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，麥當勞中國2017年進入“金拱門時代”，目前餐廳數(shù)量是8年前的3倍，超7100家，年服務顧客超13億人次，中國已成為麥當勞全球第二大市場及增長最快市場。今年，麥當勞在青海、寧夏的門店將開業(yè)，這意味著麥當勞將實現(xiàn)全國省級行政區(qū)的全覆蓋。
這份《報告》不僅呈現(xiàn)了亮眼數(shù)據(jù)，還公布了自2017年以來麥當勞中國在食物、地球、社區(qū)與人才四大領(lǐng)域的實踐成果，揭示了其以“全球品牌+本地運營” 為核心的“金拱門模式”，如何通過深耕本土化、踐行長期主義及創(chuàng)造情緒價值，在餐飲行業(yè)激烈競爭的當下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。以此為基礎，面對市場、消費者的變化，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵也明確了“兼顧短期與長期”的節(jié)奏：在短期的活動和促銷之外，長期一定要知道自己的“北斗星”，知道“麥當勞是誰？代表什么？顧客需要什么？”
麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵。受訪者供圖
“本土化”之下的3倍速擴張與下沉戰(zhàn)略
8年間，麥當勞中國將門店網(wǎng)絡從2017年的約2300家擴展至如今的7100余家，覆蓋全國280余個地級市。在“金拱門八周年”媒體交流會上，張家茵宣布青海、寧夏的麥當勞門店將在今年開業(yè)，麥當勞將實現(xiàn)全國省級行政區(qū)全覆蓋。這一擴張速度的背后是明確的下沉戰(zhàn)略。在“金拱門時代”之前，麥當勞更多地聚焦于一二線城市的市場開發(fā)，而現(xiàn)在，約50%的麥當勞餐廳已分布在三至五線城市，未來，三四線城市也是麥當勞布局核心。對于“萬店計劃”，張家茵表示，目前，麥當勞中國每天開新店的速度保持在2-3家，年均開店約1000家，按照這樣的速度，到2028年將達成萬店。
這樣的發(fā)展速度，背后是麥當勞中國構(gòu)建的“本土化”護城河?！秷蟾妗凤@示，目前，麥當勞中國90%食材實現(xiàn)本土采購，本土供應商占比提升至近6成。強大的本土化不僅抵御了國際貿(mào)易波動風險，更縮短了產(chǎn)品創(chuàng)新周期，支撐麥當勞中國平均每年推出超100個新品上市。
麥當勞中國首席影響官顧磊表示，在剛剛結(jié)束的第三屆中國國際供應鏈促進博覽會上，麥當勞中國與11家供應商伙伴聯(lián)合發(fā)布了“麥鏈”倡議，承諾2028年前完成麥當勞中國再生農(nóng)業(yè)計劃“第一個五年計劃”；2027年完成麥當勞中國供應鏈浙江智慧產(chǎn)業(yè)園建設；全面推進“一箱一碼”項目，2026年完成從供應商、物流到餐廳的100%覆蓋，實現(xiàn)食材全鏈路可追溯。
值得注意的是，麥當勞中國的“本土化”還包括了決策機制的“本土化”，也就是說，進入“金拱門時代”，麥當勞中國的核心變革在于董事會結(jié)構(gòu)的調(diào)整——約半數(shù)成員為常住中國的本土人士，管理團隊無需再直接向芝加哥總部匯報。張家茵說，本土董事會對市場洞察、局勢判斷會做出更為及時、有效的溝通，更能充分交流?！霸趹?zhàn)略變革方面，以‘布局下沉市場’為例，這個決定讓我們從每年開200家門店發(fā)展到現(xiàn)在每年開1000家門店?！彼J為，這個決策也決定了資源分配，讓麥當勞中國的供應鏈更快地完成本土化，以致盤活整個中國供應鏈生態(tài)的活力，充分利用中國的資源，與本土出色的供應商建立了更長遠的合作。
中國“麥鏈”堅持扎根中國，加速供應鏈本土化發(fā)展，大力支持土豆、雞肉、蔬菜等產(chǎn)業(yè)鏈成長。受訪者供圖
數(shù)字化效率與顧客期待的“線下見面”
450人的IT團隊實現(xiàn)100%數(shù)字化技術(shù)自研，90%訂單通過手機或自助點餐機完成，超6000家門店配備智能取餐柜，App下載量突破1.3億次；全國麥當勞餐廳平均每天舉辦約200場生日及其他主題派對，“麥麥自習室”覆蓋餐廳約120家。進入“金拱門時代”，麥當勞中國的實踐也揭示了一個餐飲發(fā)展的本質(zhì)邏輯：數(shù)字化解決“速度”，線下賦予“溫度”。
在2024年底的“粉絲大會”上，消費者票選推動“薯餅全天供應”“奶昔回歸”等舉措落地?！拔矣X得這就是‘線下見面’的重要性。麥當勞擁有很多網(wǎng)友，‘線下見面’有3個關(guān)鍵好處：第一是聆聽、第二是互動、第三就是回應，我們會用實際行動回應他們的聲音?！贝祟惢硬⒎枪吕ツ甑摹皫хP子換板燒”“帶頭飾換麥辣雞翅”，麥當勞中國通過趣味互動強化用戶情感聯(lián)結(jié)，正是其“聆聽-互動-回應”模式的縮影。
張家茵還強調(diào)了麥當勞中國“差異化優(yōu)勢”和“對顧客需求的洞察”。“經(jīng)過多年探索積累下來的經(jīng)驗，我們可以看到顧客的需求，并且聚焦在他們的需求點上。”張家茵說，“我們最近有一個數(shù)據(jù)：每天有2萬多篇的帖子都是關(guān)于麥當勞的。在當中可以發(fā)現(xiàn)大家現(xiàn)在都在關(guān)注什么，他們?yōu)槭裁磿矚g、為什么會不喜歡。這些都有龐大的數(shù)據(jù)在背后支持?！被诖耍湲攧谥袊餐瞥隽死玑槍廴馊耸啃枨蟮摹叭獍员ぁ?、喜歡輕食顧客的早餐“疊疊卷”等源于消費行為觀察的新品。
而針對餐飲“開小店”的趨勢，張家茵表示，麥當勞的門店不會“一刀切”，希望有更靈活的模式，有多個組合：工作地方的用餐需求是“快速解決”，所以在工作單位附近的麥當勞餐廳講求效率，更加聚焦在快速服務、提供智能取餐柜等；家附近或者是周末休閑地方的麥當勞餐廳，會提供更多的座位、有兒童樂園、提供和用餐區(qū)分開的生日餐會區(qū)域，會更講求設計上的舒適感?！皩τ谖覀儊碇v，線下的生意是‘大頭’，我們希望有更好的餐廳體驗，這也是我們的競爭優(yōu)勢。”
綠色增長與人才培養(yǎng)的“中國溫度”
《報告》還著重介紹了麥當勞中國從綠色增長到人才培養(yǎng)等方面的長期主義實踐。其中，麥當勞中國以“綠色增長引擎”驅(qū)動業(yè)務高速發(fā)展，關(guān)注綠色餐廳、綠色供應鏈和綠色循環(huán)，通過標準化、規(guī)模化的方式實現(xiàn)餐廳的綠色減碳。麥當勞中國目前已擁有超過3800家LEED認證綠色餐廳，規(guī)模全球第一。致力于推動綠色包裝和回收體系的建立，包括紙制食品包裝100%使用森林管理委員會認證原紙、推廣使用“無吸管杯蓋”、發(fā)起“重塑好物”計劃用廢舊塑料打造創(chuàng)意好物等。張家茵也特別強調(diào)，在2025年新增1000家門店計劃中，“綠色門店”仍是主流。
在社區(qū)聯(lián)結(jié)與社會價值共創(chuàng)方面，《報告》顯示，在湖南長沙、北京、上海3地設立的“麥當勞叔叔之家”，已經(jīng)為1700余戶異地困難患兒家庭提供了超7.7萬個夜晚的免費住宿。今年，麥當勞中國在全國餐廳設置了“麥當勞叔叔之家愛心箱”，以“投入0.5元支持麥當勞叔叔之家的建設與運營”這一長效模式，形成可持續(xù)的善款籌集機制。面對突發(fā)災害時，麥當勞中國也在為華北洪災、西藏地震、甘肅地震等救助重建貢獻力量，8年來累計捐款千萬元。
在人才培養(yǎng)方面，顧磊介紹，面對全國“超過20萬員工中，50%為00后”的團隊結(jié)構(gòu)，麥當勞中國以“菁英管培生計劃”為大學畢業(yè)生規(guī)劃了職業(yè)路徑，提供最快18個月的快速晉升通道?！胞湲攧谥袊鴿h堡大學”于2010年成立，過去8年累計培訓學員超7萬名。線上“麥麥e學”平臺及線下漢堡大學8年共開設課程超2700門，為員工的職業(yè)成長持續(xù)賦能。
文/王萍
編輯 王琳
校對 劉軍
