過去數(shù)年，優(yōu)衣庫憑借“高性價(jià)比”和“簡(jiǎn)約舒適”系列，包括基本款、戶外裝、輕便羽絨服及藝術(shù)家聯(lián)名款，長(zhǎng)期贏得中國消費(fèi)者青睞。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變，這家曾經(jīng)的“性價(jià)比之王”正遭遇降溫。
根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)公布的2025財(cái)年業(yè)績(jī)，其整體業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，但區(qū)域增長(zhǎng)分化明顯。作為集團(tuán)最大海外單一市場(chǎng)的大中華區(qū)，2025財(cái)年收入占集團(tuán)總營(yíng)收約19%，營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)雙降。
大中華區(qū)業(yè)績(jī)承壓，仍為最大海外市場(chǎng)
截至2025年8月31日的2025財(cái)年，迅銷集團(tuán)全年?duì)I收達(dá)到3.4萬億日元，同比增長(zhǎng)9.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5511億日元，同比增長(zhǎng)13.6%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)4330億日元，同比增長(zhǎng)16.4%。
旗艦品牌優(yōu)衣庫仍是集團(tuán)的核心支柱，2025財(cái)年收益約2.9萬億日元，占總營(yíng)收約86%。不過，從增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)來看，對(duì)單一品牌的依賴風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加深。副線品牌GU（極優(yōu)）營(yíng)收3307億日元，同比增長(zhǎng)3.6%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降12.6%，未能形成新的增長(zhǎng)支撐。集團(tuán)旗下Theory、PLST等全球品牌事業(yè)收入下滑5.3%至1315億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)錄得虧損9億日元，凸顯多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行受阻。
從區(qū)域表現(xiàn)看，日本本土業(yè)務(wù)依舊穩(wěn)健。優(yōu)衣庫日本收入首次突破1萬億日元，同比增長(zhǎng)10.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)17.5%，創(chuàng)下歷史新高，成為集團(tuán)利潤(rùn)的重要來源。國際市場(chǎng)繼續(xù)擔(dān)當(dāng)主要增長(zhǎng)引擎，2025財(cái)年國際業(yè)務(wù)收入達(dá)1.91萬億日元，同比增長(zhǎng)11.6%，占集團(tuán)總營(yíng)收的56%。其中，北美和歐洲市場(chǎng)分別錄得24.5%和33.6%的增長(zhǎng)。
與之形成對(duì)比的是，大中華區(qū)業(yè)績(jī)顯著承壓。2025財(cái)年優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的收入降至6502億日元，同比下滑4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少12.5%至899億日元。這是近年來中國市場(chǎng)首次出現(xiàn)收入與利潤(rùn)雙降，也表明優(yōu)衣庫品牌在其最大海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯減弱。分市場(chǎng)看，中國大陸營(yíng)收下降約4%，利潤(rùn)下降11%，但第四季度出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)；中國香港地區(qū)收入與利潤(rùn)雙雙下滑；中國臺(tái)灣市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)但利潤(rùn)下跌。
盡管業(yè)績(jī)承壓，大中華區(qū)依舊是優(yōu)衣庫在日本以外的最大單一市場(chǎng)。2025財(cái)年，大中華區(qū)收入占集團(tuán)總營(yíng)收約19%，仍高于北美（約8%）和歐洲（約10.9%）的市場(chǎng)份額。
回溯近三年數(shù)據(jù)可以看到，大中華區(qū)的業(yè)績(jī)走勢(shì)經(jīng)歷明顯波動(dòng)。2023財(cái)年，優(yōu)衣庫在該區(qū)域的收入為6202億日元，同比增長(zhǎng)15.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)25.0%，占集團(tuán)營(yíng)收的20.6%，表現(xiàn)強(qiáng)勁。2024財(cái)年，收入增長(zhǎng)9.2%至6771億日元，占比提升至21.8%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅微漲0.5%。進(jìn)入2025財(cái)年，營(yíng)收和利潤(rùn)同步轉(zhuǎn)負(fù)，反映出市場(chǎng)消費(fèi)趨于理性、競(jìng)爭(zhēng)加劇與成本上升共同作用的結(jié)果。
圖/企業(yè)公告截圖
迅銷集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，未來將通過業(yè)務(wù)重組和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)中國市場(chǎng)回歸增長(zhǎng)。集團(tuán)預(yù)計(jì)2026財(cái)年整體營(yíng)收將增至3.75萬億日元，同比增長(zhǎng)約10.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升至6100億日元，同比增長(zhǎng)10.7%；歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為4350億日元，同比增長(zhǎng)約0.5%。
跌落“平價(jià)神壇”，年輕消費(fèi)者不再買賬
曾幾何時(shí)，優(yōu)衣庫被視為“性價(jià)比擔(dān)當(dāng)”及“安心之選”。幾十元的T恤、幾百元的外套與羽絨服，讓預(yù)算有限的消費(fèi)者也能輕松入手。然而，如今這層“物美價(jià)廉”的光環(huán)正在褪色。隨著電商生態(tài)的成熟與“平替”文化興起，大量國貨品牌和白牌工廠在中端價(jià)位崛起，優(yōu)衣庫的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被迅速削弱。
在社交平臺(tái)上，“優(yōu)衣庫是否變貴了”“不再值這個(gè)價(jià)”的討論屢見不鮮。消費(fèi)者孟孟回憶，學(xué)生時(shí)期她非常喜歡優(yōu)衣庫，覺得價(jià)格良心又新潮，還會(huì)搶購藝術(shù)家聯(lián)名款，但現(xiàn)在更多會(huì)選擇國潮品牌或直播間商品。“優(yōu)衣庫現(xiàn)在不能說貴，但已經(jīng)沒有當(dāng)年那種物超所值的感覺。設(shè)計(jì)平淡、品質(zhì)一般，而替代選擇太多。”
從價(jià)格來看，記者在優(yōu)衣庫天貓旗艦店看到，秋冬外套多集中在399元至799元之間，部分羽絨服售價(jià)超過千元。與此同時(shí)，電商平臺(tái)上“優(yōu)衣庫平替”層出不窮，價(jià)格往往低至百元以下，外觀與面料相似，吸引不少消費(fèi)者嘗試。
除價(jià)格外，優(yōu)衣庫還面臨產(chǎn)品策略與品牌認(rèn)知的雙重挑戰(zhàn)。近兩年，退換貨政策調(diào)整、風(fēng)格趨同化以及幾次公關(guān)事件，都在社交媒體上引發(fā)爭(zhēng)議。消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計(jì)力的期待落差加大，使優(yōu)衣庫在年輕群體中的吸引力逐漸減弱。
盡管迅銷集團(tuán)在產(chǎn)品線與渠道結(jié)構(gòu)上多次調(diào)整，但短期內(nèi)仍未形成明顯反彈。“平替風(fēng)潮的興起，進(jìn)一步削弱了優(yōu)衣庫的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。”獨(dú)立時(shí)尚咨詢師王寧指出，在中國快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，優(yōu)衣庫正處于“兩難”境地——上攻高端缺乏品牌勢(shì)能，下探低價(jià)又面臨平替品牌圍攻。H&M、Zara 等國際品牌正重新發(fā)力中國市場(chǎng)，本土品牌UR則憑借更快的上新節(jié)奏和社交媒體影響力，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智。而在功能性與運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域，李寧、特步、安踏等國產(chǎn)品牌憑借科技面料與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，也在蠶食優(yōu)衣庫的市場(chǎng)份額。
一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者表示，五六年前他幾乎所有衣服都來自優(yōu)衣庫，尤其偏好運(yùn)動(dòng)、休閑和戶外款，如今已轉(zhuǎn)向更具風(fēng)格或功能性的品牌?！爱?dāng)時(shí)感覺選擇有限，優(yōu)衣庫款式簡(jiǎn)單、價(jià)格合理，是最容易決策的品牌?！钡缃袼竿度胗趯I(yè)品牌，“市面上可選品牌太多，優(yōu)衣庫不再是首選。”
迅銷集團(tuán)在中國的店鋪布局也進(jìn)入調(diào)整期。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2024年8月，優(yōu)衣庫在中國大陸共有926家門店；到2025年8月，這一數(shù)字降至902家。一線城市持續(xù)布局旗艦店，而二三線城市網(wǎng)點(diǎn)則有所收縮，部分租金高、客流不足的商圈門店被關(guān)閉。業(yè)內(nèi)人士分析，這反映出集團(tuán)正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)化”，希望通過“少而精”的策略提升單店盈利能力。
獨(dú)立時(shí)尚分析師王寧認(rèn)為，優(yōu)衣庫面臨的核心問題在于，中國中端服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已被重塑。一線城市門店接近飽和，新開店難以帶來增量；電商與社交零售正在分流線下客群。優(yōu)衣庫要想重新贏得消費(fèi)者信任，必須在設(shè)計(jì)、定價(jià)和品牌溝通上做出更靈活的調(diào)整。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝
編輯 楊娟娟
校對(duì) 楊利
