老鋪黃金飾品。截圖
老鋪黃金再次漲價(jià)。
8月25日上午，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從老鋪黃金京東旗艦店及天貓旗艦店看到，大部分產(chǎn)品已經(jīng)漲價(jià)，1萬(wàn)-3萬(wàn)元左右的熱門飾品大約上調(diào)了1000-3000元，主要產(chǎn)品漲幅在5%-13%左右。
這是老鋪黃金年內(nèi)第二次漲價(jià)。據(jù)了解，老鋪黃金每年調(diào)價(jià)兩至三次，今年2月漲價(jià)前，多家門店發(fā)布預(yù)告并進(jìn)行限購(gòu)，曾引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)，熱門款更是“一貨難求”。
不過(guò)，此次老鋪黃金宣布提價(jià)，多家門店表示未再現(xiàn)搶購(gòu)熱潮。
一葫蘆鉆飾吊墜漲價(jià)3400元，提前搶購(gòu)“退燒”
8月25日上午，天貓旗艦店顯示，一款重約18.2克的葫蘆鉆飾吊墜從27130元漲至30530元，漲了3400元，漲幅約12.5%；另一款7.8克的金珠鎖骨鏈從8620元漲至9700元，漲幅同為12.5%。相比之下，今年推出的七子葫蘆吊墜漲幅較小。一款金重約22.39克琺瑯黃七子葫蘆吊墜售價(jià)從31400元漲至32980元，漲幅為5%。老鋪黃金天貓旗艦店顯示，目前店內(nèi)有8.8折優(yōu)惠活動(dòng)。
8月15日，老鋪黃金官宣將于8月25日進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，但并未公布具體漲幅。此次老鋪黃金宣布提價(jià)，未見往日的搶購(gòu)熱潮。老鋪黃金宣布將調(diào)價(jià)當(dāng)天，貝殼財(cái)經(jīng)記者從位于王府井的一家老鋪黃金門店獲悉，目前店內(nèi)黃金飾品齊全，尚未因漲價(jià)預(yù)告出現(xiàn)大量排隊(duì)現(xiàn)象。8月21日下午，距離漲價(jià)還有4天，貝殼財(cái)經(jīng)記者探訪一家國(guó)貿(mào)商區(qū)的老鋪黃金店鋪時(shí)看到，店鋪內(nèi)并無(wú)大量顧客。據(jù)店員介紹，與上次漲價(jià)排隊(duì)不同，這幾天并沒(méi)有出現(xiàn)顧客排隊(duì)現(xiàn)象，店內(nèi)黃金飾品也比較齊全。
老鋪黃金在中期報(bào)告中解釋，公司每年通常進(jìn)行兩到三次價(jià)格調(diào)整。受到調(diào)價(jià)后黃金價(jià)格持續(xù)快速上漲的影響，報(bào)告期內(nèi)公司毛利率略有下滑，約為38.1%。近期，該品牌于2024年9月和2025年2月進(jìn)行過(guò)調(diào)價(jià)，幅度一般在5%至12%。
今年以來(lái)，黃金價(jià)格不斷上漲。金投網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1月周大福金價(jià)為805元/克，2月底漲至895元/克。7月以來(lái)，金價(jià)多次震蕩波動(dòng)，8月下旬，國(guó)內(nèi)品牌金飾價(jià)格多數(shù)從高峰下行至千元左右。
截至8月25日，周大福金價(jià)為1009元/克，今年以來(lái)漲幅為25%。老鋪黃金的一款金珠鎖骨鏈，漲價(jià)前平均每克約1105元，漲價(jià)后約為1243元/克。
被譽(yù)為“黃金界愛馬仕”的老鋪黃金，憑借古法工藝和高定價(jià)策略占據(jù)高端市場(chǎng)。其京東旗艦店顯示，熱門飾品價(jià)格多處于1萬(wàn)至6萬(wàn)元之間，部分?jǐn)[件售價(jià)甚至超過(guò)80萬(wàn)元。
“跟漲”奢侈品邏輯，漲價(jià)刺激購(gòu)買欲？
頻繁調(diào)價(jià)背后，老鋪黃金走的是一條區(qū)別于傳統(tǒng)金店的商業(yè)模式。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向貝殼財(cái)經(jīng)表示，傳統(tǒng)金店多以“克重+工費(fèi)”為核心的盈利模式，利潤(rùn)受國(guó)際金價(jià)波動(dòng)影響較大。而老鋪黃金更接近奢侈品的商業(yè)邏輯，依托品牌溢價(jià)、工藝價(jià)值、文化內(nèi)涵與稀缺性構(gòu)建價(jià)格體系。
他指出，老鋪黃金主流產(chǎn)品的實(shí)際漲價(jià)幅度仍低于同期黃金原料價(jià)格漲幅，這也為其調(diào)價(jià)提供了空間。另一方面，“買漲不買跌”的消費(fèi)心理也在推動(dòng)部分消費(fèi)者在預(yù)期看漲背景下果斷入手。
近年來(lái)，漲價(jià)已成為奢侈品牌常用的利潤(rùn)提升策略。愛馬仕、香奈兒、路易威登等品牌多次調(diào)價(jià)，數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來(lái)奢侈品平均價(jià)格上漲約50%。香奈兒經(jīng)典手袋價(jià)格已從2019年的3.8萬(wàn)元攀升至近9萬(wàn)元，提價(jià)達(dá)十余次；愛馬仕今年初亦宣布全球漲價(jià)6%至7%。
關(guān)于調(diào)價(jià)，大部分奢侈品企業(yè)回應(yīng)，是根據(jù)材料成本上漲、匯率稅率波動(dòng)等因素制定的全球統(tǒng)一調(diào)整政策。不過(guò)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，漲價(jià)真正目的是鞏固自身品牌價(jià)值和維持利潤(rùn)。也就是說(shuō)，通過(guò)漲價(jià)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
“老鋪黃金精準(zhǔn)地把握了消費(fèi)者心理，利用相對(duì)較低的漲價(jià)幅度作為誘因，觸發(fā)搶購(gòu)熱潮?！苯J(rèn)為，老鋪黃金正是借鑒了奢侈品牌的這項(xiàng)策略，通過(guò)適度、可控的漲價(jià)，營(yíng)造稀缺感和緊迫感，激發(fā)購(gòu)買意愿?！霸摬呗栽诖碳やN售增長(zhǎng)的同時(shí)，也助推了企業(yè)整體業(yè)績(jī)。”
不過(guò)，漲價(jià)同樣是一把“雙刃劍”。此前，香奈兒、路易威登等奢侈品牌的調(diào)價(jià)策略的確會(huì)吸引消費(fèi)者去門店排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買，并一度掀起奢侈品投資熱。但是，奢侈品近年來(lái)高頻率漲價(jià)已引起消費(fèi)者的“反感”。部分奢侈品牌承認(rèn)，反復(fù)漲價(jià)的策略失敗，并面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)選擇降價(jià)策略。
“一旦奢侈品漲價(jià)上癮，很有可能會(huì)出現(xiàn)玩脫的現(xiàn)象，消費(fèi)者在追隨幾輪之后放棄轉(zhuǎn)投其他品牌，這也會(huì)成為老鋪黃金最大的風(fēng)險(xiǎn)?！苯崾?，若品牌過(guò)度依賴漲價(jià)卻忽視產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)提升，消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)向其他競(jìng)品。一旦用戶忠誠(chéng)度下降，企業(yè)將面臨市場(chǎng)份額與股價(jià)雙重壓力。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 柳寶慶
