在2025秋季場(chǎng)的北京圖書市集上，必勝客帶來的秋季菜單新品與多款文創(chuàng)產(chǎn)品，與書香碰撞出不一樣的火花。全新菜單中的秘汁炭烤風(fēng)味牛堡、法式黃油風(fēng)味嫩雞披薩成為本次圖書市集超過300個(gè)出版文化和文創(chuàng)藝術(shù)攤位中備受讀者歡迎的“能量補(bǔ)充站”，而必勝客與北京多個(gè)名勝景區(qū)“合影”的明信片、DIY鑰匙鏈等文創(chuàng)周邊也讓大家的情緒價(jià)值拉滿。
這已不是簡(jiǎn)單的餐飲供給，而是精心設(shè)計(jì)的文化體驗(yàn)。近年來，必勝客頻頻對(duì)文化與美食的融合進(jìn)行深入探索，多個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品沖上熱搜，多個(gè)主題餐廳成為打卡熱門。在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)文化賦能重塑了餐飲的空間體驗(yàn)，本土融合讓西餐品牌開始深耕傳統(tǒng)文化的基因，消費(fèi)者從沉浸式體驗(yàn)中，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了情感連接。背后的邏輯是包括必勝客在內(nèi)的多個(gè)餐飲品牌對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察：當(dāng)今消費(fèi)者追求的已不僅是美食，更是綜合的感官體驗(yàn)與文化共鳴。
必勝客亮相秋季場(chǎng)北京圖書市集。
從“披薩專家”起步的文化跨界
熱乎乎的披薩、鮮嫩多汁的漢堡、香脆的薯格、爽口的茶飲……在今年秋季場(chǎng)的北京圖書市集上，必勝客的首次亮相，為“廢寢忘食”的愛書人提供了美味的“物質(zhì)食糧”。更令人驚喜的是，與必勝客美食一同呈現(xiàn)給讀者的，還有必勝客多款經(jīng)典美食與長(zhǎng)城、天壇、故宮、鳥巢等名勝古跡、地標(biāo)建筑“合影”的創(chuàng)意明信片，東方美學(xué)與西餐美味、文化藝術(shù)與餐飲藝術(shù)，在明信片上完成了“一眼千年”的交匯。
除了文藝感滿滿的明信片，必勝客還為讀者帶來了可以DIY的鑰匙鏈：選擇用料豐富的“披薩”、肉嘟嘟的“漢堡”……在DIY區(qū)，大家在享受美食的同時(shí)，還體驗(yàn)了親自動(dòng)手的樂趣。很多讀者表示，有了必勝客的能量補(bǔ)充，“逛吃版”的圖書市集體驗(yàn)感也進(jìn)一步升級(jí)?！白屛覀児鋾杏辛瞬灰粯拥母杏X，收獲了美味的同時(shí)，也感受到了必勝客在文創(chuàng)方面的用心。”
在秋季場(chǎng)北京圖書市集上，讀者可以DIY必勝客鑰匙鏈。
必勝客對(duì)文化領(lǐng)域的探索并非一時(shí)興起。早在2016年，必勝客就在北京、上海等地推出以“改革開放中國時(shí)尚發(fā)展變遷”為設(shè)計(jì)元素的主題餐廳。隨后，必勝客又相繼打造了電影主題餐廳、助力讀書日的“悅讀食光”主題餐廳等，年輕化、娛樂化的嘗試逐漸成為必勝客除了“披薩專家”之外的又一標(biāo)簽，借助主題餐廳與年輕消費(fèi)者圈層進(jìn)一步貼近，為他們提供了社交場(chǎng)所，同時(shí)從美食、環(huán)境、活動(dòng)等維度，為食客打造了全新的體驗(yàn)。
當(dāng)“本土化”成為多個(gè)國際餐飲巨頭在中國深耕的重要戰(zhàn)略，必勝客的本土化已經(jīng)不再停留在菜品層面，而是多角度全方位地結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日、紀(jì)念日、主題日等?！斑^大年主題餐廳”成為很多消費(fèi)者春節(jié)到來前的“期待”，“西餐廳里的中國年”相繼為消費(fèi)者帶來了攜手11大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“兔兒爺主題餐廳”，與上海美術(shù)電影制片廠合作推出的“葫蘆兄弟主題餐廳”，集合了孫悟空、哪吒等“童年回憶殺”的“動(dòng)畫中國年”……這些主題餐廳的落地，大大豐富了必勝客作為西餐廳的文化內(nèi)涵，使其逐漸成為消費(fèi)者線下歡聚和慶祝重要日子的首選西餐廳之一。
在“本土化”過程中，必勝客多角度全方位地結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日、紀(jì)念日、主題日等。
“沉浸式+情緒價(jià)值”的全方位升級(jí)
隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求已從簡(jiǎn)單的飽腹轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笕轿坏捏w驗(yàn)。主題餐廳、文創(chuàng)周邊等為消費(fèi)者帶來的沉浸感和情緒價(jià)值，越來越受到重視，也成為消費(fèi)者選擇在外就餐的重要因素。
根據(jù)《2024中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，全國沉浸餐飲市場(chǎng)項(xiàng)目數(shù)量為117項(xiàng)，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為10.82億元，從2019年到2023年，全國沉浸餐飲項(xiàng)目數(shù)量增長(zhǎng)率為303.4%，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率為266.8%。
沉浸式餐飲還在不斷擴(kuò)張。這背后，是年輕人愿意為情緒價(jià)值買單的消費(fèi)習(xí)慣。上海市青少年研究中心聯(lián)合Soul App發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，近六成青年愿意為情緒價(jià)值買單。此外，44.8%的青年關(guān)注“品質(zhì)升級(jí)”，說明年輕人并非“盲目悅己”，而是在情緒驅(qū)動(dòng)下追求更好的體驗(yàn)感。
對(duì)于必勝客來說，“和年輕人一起定義潮流”已經(jīng)在一次次的“爆款”跨界聯(lián)名活動(dòng)中被不斷印證。必勝客已在中國耕耘35年，市場(chǎng)更新迭代，近幾年更是競(jìng)爭(zhēng)加劇。必勝客從滿足新消費(fèi)群體的情緒價(jià)值需求出發(fā)，調(diào)整了發(fā)展策略：餐廳不僅僅是一個(gè)填飽肚子的地方，它應(yīng)該是一個(gè)集“餐飲+生活+社交”三位一體的餐飲空間。近年來，必勝客連續(xù)和原神、地下城與勇士、EVA、鳴潮等數(shù)十家國內(nèi)外頂尖IP展開合作，將二次元潮流符號(hào)深度融入門店與餐品之中，“必勝客玩具”成為很多社交媒體搜索熱門的“固定搭配”。
從餐飲提供者到生活方式引領(lǐng)者
根據(jù)近期發(fā)布的《2025年中國披薩行業(yè)研究及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)披薩的需求已升級(jí)為“味覺+感官+情感”的綜合體驗(yàn)。其中，高達(dá)43.9%的消費(fèi)者希望在一份披薩中獲得食材自由搭配的選擇與味覺遞進(jìn)的體驗(yàn)；36%的消費(fèi)者將食材的“稀有屬性”視為衡量披薩的重要標(biāo)準(zhǔn)。還有31.5%的消費(fèi)者追求“口味新奇，突破想象邊界”。
為回應(yīng)這一趨勢(shì)，必勝客通過全價(jià)值鏈創(chuàng)新來滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。從以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品迭代，到數(shù)智賦能的渠道體系，再到兼顧效率與責(zé)任的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，必勝客構(gòu)建了一個(gè)覆蓋“產(chǎn)品—渠道—供應(yīng)鏈”的品牌價(jià)值鏈路。在線下方面，必勝客打造了一套靈活的線下門店體系。包含標(biāo)準(zhǔn)店、WOW門店模式和PIZZERIA門店模式在內(nèi)的三種主要門店類型，幫助必勝客能夠滿足性價(jià)比和高品質(zhì)并存的消費(fèi)趨勢(shì)分化。在數(shù)字化方面，截至2023年，所有門店使用整合人工智能系統(tǒng)，利用AI技術(shù)并圍繞安全、效能、品質(zhì)三個(gè)方面管理門店，功能包括優(yōu)化訂單生產(chǎn)節(jié)奏、AI品質(zhì)檢測(cè)、設(shè)備智能管理等。憑借這套系統(tǒng)，必勝客不僅可以監(jiān)測(cè)食品安全風(fēng)險(xiǎn)，保證顧客拿到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升運(yùn)營(yíng)效率，還能精確預(yù)估餐廳的原材料準(zhǔn)備，減少食物的損耗浪費(fèi)。
從1990年北京第一家餐廳開業(yè)至今，必勝客陪伴無數(shù)消費(fèi)者度過生日、節(jié)日、歡聚時(shí)刻與日常“小確幸”，也共同經(jīng)歷了消費(fèi)從嘗鮮體驗(yàn)到理性選擇的轉(zhuǎn)變。在中國消費(fèi)者心中，必勝客已經(jīng)從最初的“披薩專家”，變?yōu)槿缃竦摹吧罘绞揭I(lǐng)者”，其品牌進(jìn)化路徑進(jìn)一步推進(jìn)。從圖書市集到非遺工坊，從歡聚餐廳到潮流地標(biāo)，必勝客的“文化之旅”正在重塑餐飲和餐飲文化的定義。
文/王萍
本文圖片 受訪者供圖
編輯 王琳
校對(duì) 趙琳
